Рынок предметов роскоши для личного пользования (так называемое ядро этого сегмента — одежда, обувь, аксессуары и ювелирные изделия) сократился впервые с 2009 г., упав на 23% до $262 млрд, подсчитали в Bain & Co. Это самое большое падение за все время, как компания отслеживает отрасль. В 2021 г. рынок товаров класса люкс может восстановить половину от потерянного в 2020 г., но все же выручка останется ниже 2019 г. Согласно данным Statista.com, ситуация получше. Они включают в категорию «люкс» сегмент косметики и парфюмерии и отчитываются о падении в 9,05%.
Неопределенность будет царить в отрасли как минимум до середины 2021 г.– аналитики Bain & Co.
Итоговые отчеты за 2020 г., опубликованные в феврале крупнейшими игроками рынка роскоши, LVMH (владеет брендами Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Moet Chandon и проч.) и Kering (бренды Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Ulysse Nardin и проч.), подтверждают воцарение неопределенности. Оба гиганта показали падение (правда, меньшее, чем рынок в целом): LVMH — на 17%, Kering — на 17,5%. При этом по сегментам товаров и отдельным брендам картина разнится. Выручка Gucci, марки — лидера по росту в 2015–2019 гг., упала на 22,7%. Bottega Veneta выросла на 3%. Выручка Louis Vuitton и Christian Dior Couture за последние два квартала 2020 г. выросла вдвое.
О чем еще говорят первые отчеты 2021 г.?
- Ориентироваться можно не только на миллениалов
Точнее — успешно продаваться могут не только товары остро модных и хайповых марок. Самый наглядный пример этого тезиса — Gucci. Безусловно, это ярчайший феномен последних пяти лет, повторить схему которого (приглашение самобытного дизайнера с необычным видением — бескомпромиссность реализации задуманного — взрывной рост) пытались многие. И многие — безрезультатно. Вопрос, как долго бренд, раз за разом эксплуатирующий эффект шокового впечатления, сможет удивлять, стал задаваться почти с момента перезагрузки марки в 2015 г. Большинство аналитиков уверены, что эта стратегия конечна. Первые признаки замедления обозначились еще в 2019 г. А в 2020 г. бренд показал резкий спад. И хотя руководство Kering держится бодро и говорит, что по нескольким месяцам из ряда вон выходящего года рано делать выводы, среди игроков индустрии звучат мнения, что можно перейти к более спокойному подходу.
Менеджменту Gucci предстоит серьезная работа, чтобы в наступающем году открыть новую главу роста. Направить усилия в сторону более взрослых покупателей, не миллениалов, и сбалансировать предложение для разных категорий клиентов– Томас Шове, аналитик Citi
Результаты LVMH и Kering во многом подтверждают этот тезис. Gucci падает. Fenty, бренд певицы Рианны, основанный вместе с LVMH пару лет назад и рассчитанный на нишу «супермодное, передовое и дорогое», закрыт пару недель назад. А рост показывают марки модные, но все же не требующие от клиентов постоянной готовности к экспериментам, — Bottega Veneta, Louis Vuitton, Dior.
- Меньше цена — быстрее рост
По всем товарным категориям изделия по минимальным ценам приобрели большую актуальность — на них пришлось более 50% проданного в 2020 г., считают в Bain & Co. А наименьшее падение показали категории обуви, сумок и других изделий из кожи. Если продажи одежды снизились в среднем на 30%, то обуви — на 12%, а изделий из кожи — на 18%.
В LVMH и Kering не детализируют продажи внутри категории моды, но подчеркивают, что успех Bottega Veneta, Louis Vuitton и Dior обеспечен запуском новых моделей сумок или обуви.
Для прославленных модных брендов это означает необходимость, во-первых, постоянно поддерживать интерес к этой группе товаров. А во-вторых, искать баланс между разнообразием ценового предложения и сохранением имиджа желанных и труднодоступных «марок мечты». Но неминуемое расширение аудитории приведет к тому, что мы больше не будем говорить об индустрии роскоши, а переориентируемся на рынок «революционного культурного и творческого превосходства», прогнозируют в Bain & Co.
- Покупки по месту жительства
«Из европейский стран лучшие результаты показала Россия», — обнадеживают аналитики Bain & Co. Европейцы в целом тоже держались неплохо: покупки жителей региона упали на 10–15% при общем падении региона в 36% (с учетом туристов). Наименьший спад в Kering пришелся на Азиатско-Тихоокеанский регион (-7%) и Северную Америку (-8%). В LVMH доля продаж в США и Японии (в структуре общей выручки) осталась неизменной, а Европы — уменьшилась в пользу Азии.
Помимо роста онлайн-продаж, карантинные ограничения дали старт росту покупок по месту жительства. Американцы стали больше покупать в США, китайцы — в материковом Китае. Именно это позволило компаниям отчасти поправить свои показатели, рухнувшие вслед за остановкой мирового туризма.
Но история покупок на месте важна не только перераспределением выручки по регионам. Если этот тренд закрепится, то он может подтолкнуть марки к изменению структуры предложения. Уже сейчас все крупные производители периодически создают отдельные коллекции для локальных рынков. Если же покупатели переориентируются на местные покупки, то доля таких предложений может существенно вырасти.
