В пятницу годовые финансовые результаты опубликовал крупнейший продавец товаров повседневного спроса – X5 Retail Group, владелец «Пятерочки» и «Перекрестка». Рынок ждал если не выдающихся, то как минимум очень сильных результатов – и на то были причины.
X5 Retail Group первой из крупнейших розничных сетей начала трансформацию основного бизнеса – магазинов «у дома» «Пятерочка»: еще в 2017 г. В новой концепции ставка была сделана не на цену, а на предложение покупателю. Магазины отмыли, увеличился ассортимент овощей и фруктов, появилась продукция с коротким и очень коротким сроком хранения – молочная и мясная. В магазинах даже стали выпекать на месте хлеб.
Сейчас ребрендинг проходит и сеть супермаркетов «Перекресток».
X5 первой не просто осознала важность цифровой трансформации, но и начала ее. К году пандемии и повсеместной самоизоляции компания подошла во всеоружии: «Перекресток» научился доставлять интернет-заказы за 1-2 часа, а «Пятерочка» запустила экспресс-доставку и в Москве, и в регионах.
Крепкий фундамент позволил X5 максимально быстро подстроиться под новые условия жизни, а не искать решения на ходу – как конкурентам. Владелец «Пятерочек» закрепил лидерство и среди продуктовых онлайн-ритейлеров с выручкой почти 22 млрд руб. – это рост в 4,5 раза. Ближайший конкурент – «Сбермаркет» – отстал более чем на 1 млрд руб. (5,5%), а номер три, «Утконос», – на 5,5 млрд руб. (25%).
Неудачный конец года
Общая выручка X5 за прошлый год достигла почти 2 трлн руб. (здесь и далее все по МСФО 17) – не хватило буквально пары десятков миллиардов, то есть четырех дней работы магазинов. По скорости роста выручки с 14,3% компания тоже оставила далеко позади конкурентов. Естественно, рынок ожидал столь же сильных основных финансовых результатов – EBITDA, чистой прибыли и рентабельности этих показателей – как за год в целом, так за самый важный для ритейла IV квартал.
Однако итоги октября – декабря 2020 г. обескуражили аналитиков и дали повод ликовать конкурентам. Чистая прибыль X5 в IV квартале 2020 г. увеличилась в 3,2 раза до 2,8 млрд руб., EBITDA – на 13,3% до 32,623 млрд руб., рентабельность EBITDA – на 6,2% против 6,1% годом ранее. Валовая маржа и вовсе сократилась, несмотря на низкую базу предыдущего периода.
«Нам трудно понять такое резкое изменение валовой маржи на фоне сильных результатов 9 месяцев 2020 г. самой компании и сильных результатов конкурентов – «Магнита» и «Ленты» – в последнем квартале и первом полугодии», – недоумевали аналитики «Ренессанс капитала».
Поддержали покупателя
Снижение валовой маржи X5 объяснила сокращением коммерческой маржи вследствие целевых инвестиций в цену в октябре-ноябре для поддержания базы лояльных покупателей и привлечения в «Пятерочку» новых клиентов, а также для поддержания быстрого роста выручки и продаж в сопоставимых магазинах (т.е. работающих больше года) этой сети.
Основной рост же коммерческих, общих и административных расходов связан с повышением затрат на персонал, расходами на услуги третьих сторон и прочими расходами на магазины. Сотрудникам розничных сетей компания выплатила премии за высокие годовые результаты и инвестировала в расширение экспресс-доставки. Платы третьим лицам связаны с маркетинговой активностью в «Пятерочках». Расходы на магазины, по сути, пошли на дополнительные меры в связи с пандемией, в том числе приобретение масок и одноразовых перчаток для персонала, а также на дополнительные часы ежедневной дезинфекции магазинов.
Может себе позволить
Аналитики выпустили крайне критические обзоры, назвав промоакции «Пятерочек» в октябре-ноябре «необоснованной ценовой конкуренцией». Ковид и так был на стороне сетей – людям, запертым дома, больше ничего не оставалось делать, как готовить и есть, есть и готовить. Несмотря на падение доходов, траты на продукты питания только росли. К тому же сама X5 ранее заявляла о намерении снизить долю промо в своих магазинах. На телеконференции с аналитиками последние задавали руководству компании в разных вариациях один и тот же вопрос: зачем потребовались промо в конце года?
Руководство X5 отвечало однозначно и без вариаций: за 9 месяцев компания продемонстрировала сильные результаты, поэтому решила поддержать своих покупателей через промо и маркетинговые акции, а также сотрудников - выплатами за успешные результаты. Таким образом, компания инвестировала в рост доли рынка – по итогам года она увеличилась почти на 1,5 п. п., без этих вливаний было бы около 1%.
Финансовый директор X5 Светлана Демяшкевич заверила, что подобные инвестиции цены в конце года– обычная практика для компании: «Если мы видим, что по итогам предыдущих кварталов у компании сильные результаты и у нас есть возможность, мы делаем такие инвестиции».
Новая любимая жена
Удалось ли убедить аналитиков и вместе с ним рынок в правильности действий, увидим: в середине апреля компания представить результаты по итогам I квартала 2021 г. Но Демяшкевич поспешила заверить, что эффект от кампании конца года продолжает оказывать влияние до сих пор, а уровень промоакций в «Пятерочках» вернулся к прежним показателям еще в декабре.
Полагаю, это понимает и компания. В основном конкуренте, краснодарском «Магните», десант из лучших управленцев российского ритейла высадился в 2019 г. тоже не просто так. Перед ними поставлена задача вернуть лидерство – и любая неосторожность конкурента будет только им на руку. К тому же бумаги «Магнита» торгуются с существенным дисконтом по сравнению с бумагами X5, а значит, у инвесторов есть выбор, кого назначить «любимой женой». «Результаты «Магнита» в части продажи и динамики показателей прибыльности по итогам IV квартале оказались более впечатляющими, если тенденция продолжится, то мы можем увидеть смещение предпочтений инвесторов в его пользу», – резюмировали аналитики J. P. Morgan в отчете.
Пока же в пятницу на закрытие торгов в Лондоне расписки на акции X5 потеряли 5,66% к предыдущему дню; бумаги «Магнита» 4 февраля, в день публикации неаудированной отчетности, выросли на 1,2%, в день публикации аудированной отчетности, 15 марта, – на 2,3%.
